長按識別或掃一掃
全屋定制，鏖戰(zhàn)2000億+
從普通家居到定制家居，再到全屋定制家居，和房地產(chǎn)緊密相關的中國家居行業(yè)，正在進入一場超2000億規(guī)模的新模式、新市場競爭。
目前60%以上的傳統(tǒng)家居公司正在規(guī)劃、實施有關向全屋定制家居的轉型戰(zhàn)略，而除了10%的傳統(tǒng)家居公司保持原業(yè)態(tài)或觀望以外，30%左右的家居公司則已經(jīng)深度介入“全屋定制”——在這些公司中，甚至出現(xiàn)了綠碧藍家居、歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、皮阿諾等快速成長的優(yōu)質公司。
“全屋定制”又叫“整屋定制”，英語直譯就是“Whole house customization”。在中國，全屋定制的概念是在2013年左右開始盛行起來。起因有兩點：第一，和房地產(chǎn)相關�；诰用駥嶋H購買力和市場疲軟，房地產(chǎn)開發(fā)商積極調整戰(zhàn)略，有此前以大戶型為核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略，轉向中小戶型產(chǎn)品戰(zhàn)略，由此對居家裝修風格及家居配置等形成重大影響。
第二，長期困擾家居消費的痛點問題需要解決。很多家居在展廳里格調優(yōu)美，但是購買后，搬到家里卻沒有展廳里那種美觀，不是尺寸與房屋空間不符，就是款式不符合整體裝修風格。
針對以上趨勢和問題，綠碧藍家居、歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客這些公司就此應運而生，他們的業(yè)務與服務模式就是為消費者提供個性化的全屋定制家居服務，包括整體衣柜、整體書柜、酒柜、鞋柜、電視柜、步入式衣帽間、入墻衣柜、整體家具等等。
由于綠碧藍家居、歐派家居、索菲亞、尚品宅配等公司的業(yè)務與服務模式，和傳統(tǒng)的家居公司差異巨大，為了區(qū)別競爭，綠碧藍家居、歐派家居、尚品宅配、索菲亞、好萊客、等公司將自己的定位叫做“全屋定制”。
至于全屋定制家居有“超2000億規(guī)�！�。
如果全屋定制家居“超2000億規(guī)�！钡氖袌鰯�(shù)據(jù)確切，全屋定制家居市場極度分散，且處于弱肉強食的叢林競爭環(huán)境。
為了佐證，以目前具有行業(yè)規(guī)模的綠碧藍家居為例，仍沒有一家公司的營收規(guī)模達到千億。
從積極的角度，由于全屋定制家居行業(yè)中尚未出現(xiàn)一家具市場統(tǒng)治力的公司，各家公司都可以繼續(xù)努力并參與競爭。當然，機會不等于成功。
基于俯瞰行業(yè)，為業(yè)內外提供客觀參考的目的，我們梳理盤點了國內全屋定制家居行業(yè)富于競爭力和品牌價值的優(yōu)勢公司TOP50。
基于市場占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新、資本力量等三項重要的權重指標，綠碧藍家居、歐派家居、索菲亞、尚品宅配等公司。
市場占有率反映了一個品牌的市場價值和地位，由于統(tǒng)計口徑，主要是基于公司營業(yè)規(guī)模與行業(yè)總體營收規(guī)模的比值，因此，公司的實際營業(yè)規(guī)模是影響市場占有率的第一因素。
從TOP50的六層金字塔式構架圖來看，行業(yè)內的競爭優(yōu)勢將逐步集中在目前營收規(guī)模在50億以上的三家公司中，而在這三家頭部公司中，第一名的歐派對比后兩名的競爭中，占更大的優(yōu)勢。另外，營收規(guī)模等于或超過5億的公司合計有26家，此消彼長的競爭，將是該區(qū)間內的主要特點。之于營收規(guī)模在5億以下的公司數(shù)量，則比較接近于上一區(qū)間內的總量。在六層金字塔式構架內，位列后三個梯隊的競爭形勢非常激烈。
另外，有一個特殊情況需要解釋，由于部分非上市的財務數(shù)據(jù)不公開，因此在評選的時候，對于相關維度的對位，只能根據(jù)相關第三方的信息整合，因此類似勞卡、瑪格、亞丹等品牌在相關維度評分中并不高。
縱觀六層金字塔式構架，和三家頭部公司對比，為什么后三個梯隊的公司與之形成如此之大的差距?《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》中，有關市場占有率的排名已經(jīng)透視了一切。前三名在這一指標上，均超過9個評分點，而其余的47家公司不僅在此項指標中失分，且很難有公司超過4.5個評分點。那么，所謂的市場占有率到底靠什么?
原因一：交貨周期
目前大部分全屋定制家居公司產(chǎn)品運輸費用采取分段承擔模式，即品牌公司委托物流公司將貨品運輸至物流公司的區(qū)域倉，并承擔該段路程的所有費用。然后再由經(jīng)銷商從物流公司中心倉進行提貨，且支付運輸費用。
但是，實際上該種模式之下，大部分費用基本都由經(jīng)銷商承擔，且將導致經(jīng)銷商通過調整終端售價對費用形成補償。
若完成分區(qū)域生產(chǎn)基地布局，則理論上只要在產(chǎn)能覆蓋范圍內的經(jīng)銷商產(chǎn)品運輸費用，可以全部由品牌廠商承擔。經(jīng)銷商運輸成本的降低，實際上就成為了品牌公司對經(jīng)銷商的另類銷售反哺。
在現(xiàn)有分段承擔模式之下，同一個產(chǎn)品實際上需要經(jīng)歷三次運輸，才能最終達到消費者手中，對定制公司產(chǎn)品交貨期形成拖累。而擁有分區(qū)域生產(chǎn)基地后，產(chǎn)品運輸次數(shù)將至少減少一次，有利于縮短交貨期，提升一次安裝失敗后配套品補充和返廠再產(chǎn)效率，使得定制公司的產(chǎn)品售后服務更為完善。
另外，不同線級城市消費者對定制家居產(chǎn)品的喜好有較大差異。例如高單價的環(huán)保板材產(chǎn)品，在一、二線城市的銷量往往要比在四五線更好。區(qū)域生產(chǎn)基地布局，能夠幫助定制公司更好的了解區(qū)域市場消費需求，針對性的進行產(chǎn)品制造和制定促銷活動，做到有的放矢降低管理成本。
原因二：價格戰(zhàn)
在產(chǎn)能布局實現(xiàn)之前，由于經(jīng)銷商承擔大部分運輸費用，使得區(qū)域性中小定制品牌，在市場競爭中具備一定價格優(yōu)勢，也致使全屋定制家居公司在低線城市的門店單店收入難以達到一、二線城市的水平。
上市全屋定制家居公司具備良好品牌效應以及過硬的產(chǎn)品質量，在全國產(chǎn)能布局全面投產(chǎn)后，服務、交貨和營銷能力以及價格空間都將提升，勢必導致區(qū)域小品牌原有低價銷售策略將難以持續(xù)，市場份額將逐步流失。在充足產(chǎn)能儲備的條件，完全具備進行價格競爭的能力。目前，歐派、索菲亞均開啟全國產(chǎn)能布局進程，預期今年歐派在西南產(chǎn)能落地后，行業(yè)可能進入全面價格競爭階段。
行業(yè)狂奔
在TOP50金字塔式六層構架中，集中于第三至第六級的合計47家公司，有沒有機會挑戰(zhàn)行業(yè)三強呢?需要說明三點：第一，TOP50是從上千家全屋定制公司中被篩選而出，并最終進入榜單;第二，所謂的市場占有率和渠道布局，泛指各品牌整合全國市場，而非區(qū)域細分市場;第三，盡管出現(xiàn)了超50億營業(yè)規(guī)模的公司，但相比2000多億的市場規(guī)模，47家公司距離行業(yè)天花板還有很寬闊的成長空間。
在《2019年度全屋定制家居品牌價值TOP50》榜中，我們特別羅列了各品牌的起始地，雖然這與榜單評選維度無關，但可以據(jù)此看出各品牌的區(qū)域市場。
一個有趣的現(xiàn)象是，TOP50中居于后部的公司大多駐扎于二、三線城市，比如佛山、青島、東莞、中山、鄭州、寧波、清遠、蘇州等地。在《經(jīng)理人》調研中發(fā)現(xiàn)，在這些區(qū)域市場中，綠碧藍、歐派、索菲亞、尚品宅配等頭部公司的滲透力和影響力比較小，而地方品牌對于當?shù)厥袌隹刂屏t占據(jù)優(yōu)勢。
前已述及，大部分全屋定制家居公司產(chǎn)品運輸費的管理是個難題，但對于駐守區(qū)域當?shù)氐娜荻ㄖ乒緛碚f，基本不存在這樣的難題，另外由于降低了運輸費，在市場營銷戰(zhàn)中，也敢于投入資源進行迎戰(zhàn)。因此，一些區(qū)域品牌或者區(qū)域作戰(zhàn)半徑比較短的公司，存在一定的競爭和抵御能力。
此外，不得不說資本的重要作用。在47家公司中，只有極少數(shù)公司登陸了資本市場，其余的，還需要等候資本的幫助，以充實自己的競爭力。在47家公司中，關于“資本力量”的評分普遍較低，該指標有高達20分的滿分值，但是，除了綠碧藍家居、歐派家居、索菲亞、尚品宅配獲得17.80以上的分值之外，多數(shù)公司均低于6分值，耐人尋味的是，其中有部分已上市的公司，在利用資本推動公司規(guī)模發(fā)展上，卻也乏善可陳。
基于營銷費用的投入規(guī)模和增速，綠碧藍家居全屋定制家居類競爭公司所獲市場價值。
綜合來說，國內全屋定制家居行業(yè)的競爭與發(fā)展將進入三種態(tài)勢：第一、營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)將進一步加劇，使得部分中小公司被進一步擠壓市場和生存空間;第二、產(chǎn)能和市場規(guī)模的競爭進一步加劇，強者愈強的局面進一步加速，部分缺乏競爭力的企業(yè)，需要加速通過融資、上市手段，加速公司資本化，否則難以維系;第三、頭部公司在全國產(chǎn)能基地建成，使得一些區(qū)域性品牌原有的微弱優(yōu)勢徹底消失，市場將最終出現(xiàn)千億級寡頭公司。
所以，在綠碧藍家居、歐派家居、索菲亞、尚品宅配加速奔跑的時候，居于行業(yè)金字塔后層的公司，需要更大力度的狂追。
微信掃一掃
手機掃一掃
首頁
產(chǎn)品
分類
導航
撥號